En los años durante y posteriores a la Segunda Guerra Mundial el rumbo de la moda se vio afectado no sólo por la escasez, sino por la incomunicación entre las naciones. En París, desaparecieron varias casas de costura, algunas cerraron temporalmente y muchos creadores se instalaron en Estados Unidos, país que supo aprovechar esta incomunicación con Europa durante más de cuatro años, para desarrollar su industria de confección y difundir sus creaciones por todo el mundo.
Para poder comprender el curso que tomaría la moda – y sus creadores- en Norteamérica a partir de la segunda mitad de la década del 1930, hay que destacar la existencia de un considerable número de mujeres que se dedicaban a la costura. Gran parte de ellas, al igual que en el resto de Europa, cosían a medida y según los pedidos de las clientas.
Pero donde realmente se concentró la masa trabajadora femenina fue en la confección industrial que aumentó en la Segunda Guerra Mundial ante la necesidad urgente de mano de obra para la confección de uniformes del ejército y luego, para reemplazar a los obreros que luchaban en el frente.
Es así como a comienzos de la década de los cuarenta, existían ya las condiciones para que Estados Unidos promoviera lo que se conocería como “The American Look”. La diseñadora emblemática de este estilo del vestir norteamericano de esos años fue Claire McCardell. quien contribuyo a que esa década se convirtiera en la edad dorada del “sportswear” norteamericano.
Claire McCardell (1905-1958), graduada en la “Parson School of Design” New York, inició su carrera -como la mayoría de los diseñadores- copiando los modelos de los “grandes” de París, pero pronto cambiaría su enfoque hacia lo que sería su gran reto: diseñar ropa barata, cómoda, duradera, reproducible industrialmente y todo ello sin perder estilo y femineidad.
Realizó prendas como faldas con grandes bolsillos, jumpsuits (monos), blusas, pantalones, shorts, etc.,
Destacaron sus creaciones por utilizar telas como: algodón, denim, tejidos para forrar los colchones, telas de vichy, punto, aplicados a prendas de caída simple y líneas limpias. Este estilo personal impregnó a la moda americana el aspecto que la caracterizaría hasta nuestros días: la ropa funcional e informal. Entre sus aportaciones están: los ribetes de metal, los corchetes a la vista, las sisas muy bajas.
En 1972, el desfile de prendas originales de McCardell presentado en el Fashion Institute of Technology de Nueva York marcó el reconocimiento a esta diseñadora.
Creadora del "american look", "casual air" y de poner la costura al servicio de la clase media, McCardell, junto con otros diseñadores norteamericanos, consolidaría el “ready to wear”. Creando una nueva forma de producir moda industrial, de calidad, con un amplio tallaje y variedad de diseño.
En Europa, 20 años después y de mano de los franceses, se llamaría "prêt-à-porter". Es la inauguración de una nueva etapa del ‘sistema moda’, lo que Lipovetsky denominaría como ‘segunda democratización de la moda’.